2011年5月，房地產(chǎn)營銷大師潘石屹和時(shí)任易居中國董事局主席周忻發(fā)起網(wǎng)上拍賣的時(shí)候，他的目的只有一個(gè)：通過他微博大V的身份制造新的話題，保持他本人和他的企業(yè)SOHO中國的高知名度。

但和以往以及以后任何一次事件營銷不同，潘石屹這一次動(dòng)作，成為中國房地產(chǎn)營銷的分割線。

往前，是房地產(chǎn)營銷的刀耕火種的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代，線下是唯一的方式，發(fā)傳單拓客、砸廣告，營銷除了拼錢別無他法；往后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為標(biāo)配，房產(chǎn)電商更新?lián)Q代、渠道CPM效果計(jì)費(fèi)進(jìn)入新方式、房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)大基建上馬、房產(chǎn)O2O大行其道，僅數(shù)年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓房地產(chǎn)營銷更迭了幾個(gè)時(shí)代。

房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷八年，總結(jié)過往，探究未來。

1 潘石屹打響房產(chǎn)電商第一槍

2011年4月，在海南博鰲一次財(cái)經(jīng)會(huì)議上，潘石屹遇見周忻。彼時(shí)，潘石屹旗下的銀河SOHO正在銷售期，他正在尋求一些全新的營銷推廣方法；而周忻也向潘石屹介紹了自己正在醞釀的網(wǎng)上售樓處。

兩個(gè)營銷高手的短暫碰面，高效的達(dá)成了一次業(yè)內(nèi)轟動(dòng)的營銷案例。

一個(gè)月之后，包括銀河SOHO和望京SOHO兩個(gè)項(xiàng)目的11套房源放在新浪樂居搭建的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行公開網(wǎng)絡(luò)拍賣。潘石屹承諾，“0元起拍，拍多少賣多少”。但潘并不擔(dān)心房源低價(jià)出售，這些熱門房源早就被線下的銷售員邀約的意向客戶盯上了。

這個(gè)在現(xiàn)在看來并不新穎的網(wǎng)絡(luò)拍賣方式，在當(dāng)時(shí)引起來軒然大波。正向的輿論認(rèn)為，這次拍賣，將當(dāng)時(shí)時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)拍賣方式運(yùn)營到房產(chǎn)領(lǐng)域，具備了房產(chǎn)電商的初步條件；而也有反對(duì)的聲音認(rèn)為，這種還是依賴線下客源的方式，并不是真正的電商，徒有虛名，沒有其實(shí)。

爭論的焦點(diǎn)在于，網(wǎng)絡(luò)在其中扮演什么角色：是僅僅提供互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)，供交易雙方使用，還是互聯(lián)網(wǎng)真正讓交易從線下到了線上？

爭論不止，而且沒有結(jié)果。

2 房產(chǎn)O2O，線上效果化營銷開端

房產(chǎn)電商的大行其道，加速了技術(shù)在房產(chǎn)交易當(dāng)中的應(yīng)用。同時(shí)，也讓線上獲客成為一種可能。

網(wǎng)絡(luò)，開始從諸如搜房、樂居、搜狐焦點(diǎn)這類純媒體的宣傳陣地，成為一個(gè)可以真正獲客的陣地。

房產(chǎn)電商經(jīng)過2011年，市場教育成熟。關(guān)于線上和線下的爭論游刃而解，線上可以獲客，但需要線下的配合，用戶線上充分了解信息線下帶看交易，房產(chǎn)O2O概念隨著產(chǎn)生。

房產(chǎn)O2O被稱為房產(chǎn)電商的升級(jí)版。房產(chǎn)O2O開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的效果計(jì)費(fèi)，即CPM計(jì)費(fèi)方式，而深受房地產(chǎn)營銷供應(yīng)方的歡迎。在此之前，房地產(chǎn)開發(fā)商和項(xiàng)目方和互聯(lián)網(wǎng)的合作多數(shù)基于廣告宣傳合作，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方并不需要對(duì)實(shí)際成交結(jié)果負(fù)責(zé)。

房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把部分廣告效果配合線下導(dǎo)客和案場駐場結(jié)接待結(jié)合起來，幫助開發(fā)商完成蓄客動(dòng)作。這種從線上轉(zhuǎn)化客戶到線下的O2O模式，更注重精準(zhǔn)獲客和導(dǎo)客結(jié)果，以鎖定客戶意向獲取收入。

除了樂居、搜房等互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)媒體開始試行O2O這種新方法之外，2012年，伴隨著O2O市場的大潮，專注于房產(chǎn)O2O的一批新公司崛起，房多多、好屋中國、銷冠科技等全國性的公司以及一些專注于區(qū)域的房產(chǎn)O2O平臺(tái)開始出現(xiàn)，爭搶房地產(chǎn)營銷線上導(dǎo)客線下成交的渠道市場。

3 移動(dòng)工具和新公司們的崛起

當(dāng)線上線下結(jié)合成為地產(chǎn)營銷的常用方式，房產(chǎn)O2O的概念理應(yīng)退出歷史舞臺(tái)。O2O概念的退出甚至消逝，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)營銷中的無用，而是以更深入的方式融入到房地產(chǎn)營銷。

如果說房產(chǎn)電商是PC時(shí)代尾聲營銷的突破，那么隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，移動(dòng)工具化的趨勢，賦予了房產(chǎn)營銷新的有力武器。

從獲客到報(bào)備，再到帶看轉(zhuǎn)化到售樓處逼定，移動(dòng)化的工具解決了房產(chǎn)營銷過程隨時(shí)隨地快速跟進(jìn)客戶的能力，房產(chǎn)營銷進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

在O2O大潮中快速成長的房多多、銷冠科技、好屋中國、吉屋們快速成為涵蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。他們一方面鏈接經(jīng)紀(jì)人，一方面連接新房開發(fā)商，成為開發(fā)商和銷售渠道的管理平臺(tái)，讓渠道分銷更為高效。

同時(shí)，開發(fā)商們也紛紛意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，除了將項(xiàng)目房源加入上述平臺(tái)搭建的全民營銷和聯(lián)動(dòng)分銷之外，具有資本實(shí)力的一線房企也開始建立自己的分銷平臺(tái)，比如，恒大建立了恒房通營銷平臺(tái)、碧桂園搭建碧桂園鳳凰通平臺(tái)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)等不少二線房企也開始搭建自己的平臺(tái)。

分銷傭金是個(gè)巨大的市場蛋糕，嘗試自己建立全民營銷平臺(tái)的開發(fā)商們希望能自己掌握充足的買房人數(shù)據(jù)，也希望在分銷市場上“肥水不流外人田”。

無論是開發(fā)商主導(dǎo)的全民營銷，亦或是平臺(tái)性質(zhì)的全民營銷，都經(jīng)歷了模式沉浮。在2014-2017年上半年，新房銷售的火爆行情讓開發(fā)商無心投入全民營銷，全民營銷本質(zhì)上的客戶轉(zhuǎn)介周期長、見效慢、運(yùn)營難，讓開發(fā)商轉(zhuǎn)而投入渠道精準(zhǔn)，投入小，見效快的一二手聯(lián)動(dòng)渠道。

4 殊途同歸：二手房經(jīng)紀(jì)公司的互聯(lián)網(wǎng)化

專注于新房營銷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在誕生并發(fā)展的同時(shí)，二手房經(jīng)紀(jì)服務(wù)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化也在同步進(jìn)行。

2013年起，由于搜房不斷上漲端口費(fèi)用，讓鏈家等經(jīng)紀(jì)公司下定決心自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。2014年，由鏈家在線升級(jí)而來的鏈家網(wǎng)上線，口號(hào)為全網(wǎng)真房源，有效的市場定位加之多維度的推廣，鏈家網(wǎng)迅速打開市場，開始成為中國中介行業(yè)最早自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)，我愛我家、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、中原地產(chǎn)等紛紛更近。

二手房經(jīng)紀(jì)公司的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)比外界看到的更復(fù)雜。實(shí)際上，鏈家的互聯(lián)網(wǎng)改造從受眾看到的鏈家網(wǎng)之前就已經(jīng)開展。早在2009年，鏈家就和IBM進(jìn)行合作，針對(duì)經(jīng)紀(jì)人的管理進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)作業(yè)工作的嘗試，簡而言之，就是率先在經(jīng)紀(jì)人中建立了內(nèi)網(wǎng)，讓經(jīng)紀(jì)人之間的協(xié)作和管理更為方便。

除此之外，包括樓盤庫樓盤字典的建設(shè)、房產(chǎn)交易中經(jīng)紀(jì)人之間甚至經(jīng)紀(jì)門店之間的房源共享機(jī)制以及合作規(guī)則、傭金規(guī)則、客戶工具使用等等，都在二手房經(jīng)紀(jì)公司的互聯(lián)網(wǎng)改造范圍之內(nèi)。

2018年4月，在鏈家的基礎(chǔ)之上，左暉推出貝殼找房平臺(tái)。這個(gè)聯(lián)動(dòng)了經(jīng)紀(jì)人、二手房買家、二手房賣家以及開發(fā)商甚至裝修等產(chǎn)業(yè)上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的居住服務(wù)平臺(tái)，將二手房經(jīng)紀(jì)的工具化推到了一個(gè)新的臺(tái)階，即二手房經(jīng)紀(jì)和其他領(lǐng)域的融合聯(lián)動(dòng)，資源互生共享。

這和上述提供了房多多等公司的崛起發(fā)展，雖然從不同領(lǐng)域和賽道嫁接互聯(lián)網(wǎng)，但殊途同歸，最終走向了同一個(gè)方向，那就是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行講行業(yè)的工具互聯(lián)網(wǎng)化和平臺(tái)化。

以鏈家為起步的貝殼找房借助互聯(lián)網(wǎng)最終走向了平臺(tái)型公司，為經(jīng)紀(jì)公司提供基礎(chǔ)服務(wù)和協(xié)同管理方案；而以房多多為代表的以新房銷售服務(wù)切入的公司也走向了平臺(tái)化，為二手房經(jīng)紀(jì)人提供各方面的資源聯(lián)動(dòng)，增加效能。

5 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和私域流量的發(fā)掘

房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)從開始到興盛，最終走到流量變現(xiàn)的十字路口。無論是消費(fèi)品領(lǐng)域還是房產(chǎn)垂直領(lǐng)域，流量成本正在逐漸增加是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體趨勢。在傳統(tǒng)門戶時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競爭不激烈，流量基本集中在一些大型平臺(tái)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展沖擊了流量中心化的趨勢，用戶多樣化的選擇造成了流量從中心化變得更加分散。

在房產(chǎn)領(lǐng)域，一個(gè)明顯的趨勢是，原來傳統(tǒng)的線上平臺(tái)搜房房天下、樂居、搜狐焦點(diǎn)等平臺(tái)流量下降，安居客等端口平臺(tái)的流量采購成本增加，因此出現(xiàn)每年漲價(jià)被用戶抵制的現(xiàn)象。

然而，在房地產(chǎn)垂直領(lǐng)域，即便是平臺(tái)的中心化流量，依然逃不出如何變現(xiàn)的魔咒，流量的精準(zhǔn)度問題、流量的轉(zhuǎn)化率問題，都困擾著房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者們?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的質(zhì)量（也就是客戶的精準(zhǔn)度）是房地產(chǎn)營銷的核心，撮合帶看的群體專業(yè)度決定著轉(zhuǎn)化率高低。

私域流量伴隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的崛起而開始被重視。高客單價(jià)、高決策成本的產(chǎn)品天然適合于做私域流量，而房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的數(shù)以百萬計(jì)的經(jīng)紀(jì)人大軍，具有穩(wěn)定的買賣方的關(guān)系，天然具有私域流量的長期經(jīng)營特性。

而數(shù)年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，給房地產(chǎn)營銷的私域流量打造和維系，鋪墊了基礎(chǔ)。

經(jīng)紀(jì)人大軍天然具有私域流量的長期經(jīng)營特性

回過頭來看產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷相比消費(fèi)品等其他領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展進(jìn)程一直較為遲緩，除了房地產(chǎn)本身的行業(yè)特性之外，還在于房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)比較薄弱。

比如，房地產(chǎn)營銷交易必須的房源、資金管理體系，房產(chǎn)交易中客源認(rèn)定機(jī)制、新房以及二手房房源的共享機(jī)制以及合作規(guī)則、傭金規(guī)則、工具使用、獲客渠道甚至培訓(xùn)體系等，這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)的重要程度，就相當(dāng)于物流、支付、商家管理體系之于京東和淘寶。然而，在房產(chǎn)電商出現(xiàn)之前，都沒有企業(yè)涉足這些產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建。

房多多、鏈家等企業(yè)先后重金投入，圍繞房地產(chǎn)交易進(jìn)行產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，房地產(chǎn)真正迎來互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用時(shí)代。有了這些基礎(chǔ)的搭建，產(chǎn)業(yè)從業(yè)者之間的互動(dòng)合作變得可能，私域流量有了在產(chǎn)業(yè)內(nèi)互相流動(dòng)的可能。

6 渠道效果化，房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的終極方向

房產(chǎn)電商、全民營銷以及私域流量的應(yīng)用推動(dòng)了營銷和渠道的融合以及營銷和渠道效果化的發(fā)展，開發(fā)商金主確立渠道效果化的計(jì)量手段，等同于確立了各大玩家的統(tǒng)一接入標(biāo)準(zhǔn)。

媒體帶客轉(zhuǎn)化成交，按后傭標(biāo)準(zhǔn)結(jié)算；渠道公司與電銷公司依然可以按照成交轉(zhuǎn)化依附于平臺(tái)，或獨(dú)立操作項(xiàng)目獲取收益。

營銷渠道效果化主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的銷售模式。綜合來看，目前從事“渠道分銷”的有這幾種公司。

1、品牌類。以貝殼和易居房友為代表，他們有各自的直營或加盟體系，有自己的數(shù)據(jù)庫和客源，既能整合門店經(jīng)紀(jì)人資源，也有強(qiáng)大的資金實(shí)力，同時(shí)也有數(shù)據(jù)能力。

2、整合類。這類公司屬于輕模式運(yùn)營，或者也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如房多多，與開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)公司有一定聯(lián)系，通過SaaS技術(shù)+資源的整合，針對(duì)開發(fā)商的優(yōu)惠政策制定分銷策略，但整合的資源多還是服務(wù)經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)交易為主。

3、資源型。開發(fā)商愿意整合有數(shù)據(jù)資源，也就是客戶數(shù)據(jù)的渠道，比如高端會(huì)員、擁有買房者數(shù)據(jù)的平臺(tái)，利用邀約到訪、登記、轉(zhuǎn)化的方式，完成分銷。

4、媒體。一些媒體，包括新媒體，各地都有這樣的公司，例如杭州的層樓、南京樓市、365淘房等，通過自身影響力或者專家影響力，組織媒體報(bào)道、講座、看房團(tuán)的方式為開發(fā)商引流，提供成交機(jī)會(huì)，獲取傭金。

這些原來在不同道路上各自為陣的參與者們，殊途同歸，同時(shí)走向營銷渠道效果化的道路。正如同時(shí)下從中心化流量發(fā)展到挖掘私域流量一樣，最終指向轉(zhuǎn)化效率和成本。

那么，營銷渠道效果化的最終方向在哪里？毫無疑問，一二手聯(lián)動(dòng)才是各種復(fù)合分銷模式中天然成本最低，渠道最為有效的方式之一。中國的200萬經(jīng)紀(jì)人深度參與著兩億社區(qū)家庭的買賣服務(wù)，平均每個(gè)經(jīng)紀(jì)人為100個(gè)家庭在房屋買賣中提供信息和深度服務(wù)，他們，是房地產(chǎn)私域流量的最大控制群體。

渠道分銷市場趨勢

聯(lián)動(dòng)分銷暗戰(zhàn)已經(jīng)開始。貝殼找房、易居房友為代表的自營經(jīng)紀(jì)體系，去年創(chuàng)造了共計(jì)7000億新房分銷GMV，2019年有望在今年完成萬億GMV；以房多多為代表的全開放、資源整合類平臺(tái)率先成為中國房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的成功代表走向美國納斯達(dá)克上市的最后關(guān)口；而資源型和媒體型平臺(tái)也在一些城市有自己的市場空間。

從2011年至今，房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)過8年時(shí)間，完成了從宣傳概念到實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也完成了基礎(chǔ)設(shè)施搭建，讓房產(chǎn)營銷走出莽荒亂戰(zhàn)時(shí)代，走向陽光透明，走向互聯(lián)網(wǎng)高效、公正、平等的本質(zhì)。